Das Internet ist schon seit langem keine Kommunikations-Einbahnstraße mehr, in dem sich Unternehmen und Privatpersonen präsentieren. Es hat sich zu einem Ort entwickelt, wo jeder mit jedem in Dialog tritt, wo man seine Meinung kundtut und prompt dazu Feedback erhält. Im „Social Web“ knüpft man Netzwerke, diskutiert über Privates wie über Produkte und bildet sich seine Meinung. Dies bedeutet Risiko und Chance zugleich, denn die kontrollierte Steuerung eines Images ist für Unternehmen nicht mehr möglich.


Viele Internet-User leben mittlerweile online: Sie schließen sich zusammen, um lustige Videos auf YouTube auszutauschen genauso wie zum Austausch von Geschäftskontakten auf Xing. Über Facebook halten sie Kontakt zu Freunden und Bekannten. Bei Twitter senden sie per Handy kurze Botschaften auf ihren Blog - für ihre Freunde oder alle, die sich dafür interessieren.

Informationsquelle zum On- und Offline-Kauf

Zudem lesen, schreiben und bewerten sie als Kunden Artikel. Sie empfehlen Produkte und Dienstleistungen weiter oder verteufeln sie. Für sie ist das Internet das Hauptinstrument bei der Kaufentscheidung. Empfehlungen, Verbraucherbewertungen und Expertenberichte sind für sie die wichtigste Informationsquelle zum On- und Offline-Kauf.

Missverständnisse im Umgang mit Social Media

Unternehmen stellen sich nach und nach auf diese Entwicklung ein und versuchen Social Media für sich zu nutzen oder einfach „dabei“ zu sein – ohne sich über das Ziel ihrer Maßnahmen im Klaren zu sein: Mitarbeiter schreiben einen Blog, Auszubildende schreiben Unternehmens-News als Tweets (Twitter Kurznachrichten), der Chef stellt das Unternehmen auf YouTube vor.

Die Bedeutung, Wirkung und Funktionsweise von Social Media wird häufig genug noch missverstanden und falsch eingeschätzt. Ein Anbieter von technischen Verbindungslösungen forderte z.B. Nutzer dazu auf so zu tun als habe man sein Produkt erworben und gegen Bezahlung auf Amazons „Marktplatz für Arbeit“ gute Bewertungen für das Produkt zu geben. Negative Bewertungen anderer Nutzer sollten mit der Einstufung „nicht hilfreich“ kommentiert werden. Diese Aufforderung zur Verfälschung von Produktbewertungen und damit eine Täuschung der Internetnutzer wurde sehr schnell bemerkt und in Blogs verbreitet. Das Ergebnis waren unzählige entrüstete Nutzer und ein Imageschaden für das Unternehmen.

Der richtige Weg: ehrlich kommunizieren und zuhören

Social Media-Experten sind sich einig: Der ehrliche Dialog kann nicht nur Risiken minimieren, er bietet auch zahlreiche Chancen für die Darstellung des eigenen Unternehmens. Vertrauen herstellen durch Transparenz ist dabei ein wichtiger Erfolgsfaktor. Ein positives Beispiel bietet hier eBay. Bei Twitter vermeldet es nicht nur Schnäppchenhinweise, sondern alle das Unternehmen betreffenden News wie z.B. die Entscheidung vom Bundeskartellamt zum Online-Handel. Ein weiterer Pluspunkt ist die Authentizität der eBay-Darstellung. Das Unternehmen gibt sich ein Gesicht. Die Tweets werden nicht etwa von einem anonymen Kundendienst herausgeschickt, sondern von einer „echten“ Person, Ina Steinbach, die auch Fragen und Anmerkungen anderer Nutzer zügig beantwortet. Das schafft eine persönliche Bindung zum Kunden und stellt Dialog-Marketing dar, das seinen Namen wirklich verdient.

Auch negative Kunden-Kritik im Blog, Twitter- oder Facebook-Account ist für Unternehmen wertvoll, denn Sie kann als Inspiration von außen dabei helfen, Betriebsblindheit zu überwinden und wichtige Erkenntnisse zu gewinnen. Außerdem bietet sie die Möglichkeit, direkt und konstruktiv darauf zu reagieren. Etwas schwerer wird es, wenn Kunden ihre Kritik außerhalb der Unternehmensdarstellung äußern, denn nach ihr muss man erst suchen. Die aktive Beobachtung der Diskussion über das eigene Unternehmen im gesamten Web – Social Media Monitoring – ist daher ein wichtiges Instrument zur Imagekontrolle und zudem weitaus kostengünstiger als die klassischen Marktforschungsmethoden.

Echten Mehrwert schaffen, Anreize setzen, Branding stärken

Der Computerhersteller Dell schafft es, seine Kunden in seinen Support zu integrieren und dadurch Dialog und Kundenbindung zu verbessern: Der aktivste Nutzer des Dell Support Forums hat bereits über 20.000 Antworten auf User-Fragen veröffentlicht. Dadurch konnte Dell seinen Kunden nicht nur eine wertvolle Dienstleistung liefern, sondern auch erhebliche Kosten im Support sparen, da sich um diese Fragen kein Dell-Mitarbeiter kümmern musste.

Die Devise für erfolgreiche Social Media Kampagnen heißt demnach: Mehrwert für den Nutzer schaffen und darüber seine Marke im Kopf der potentiellen Kunden verankern. Einen solchen Service mit Mehrwert bietet der Sportschuhhersteller Nike seinen Kunden. Die Community-Seite „Nike+“ ermöglicht es Laufbegeisterten, die eigenen Trainingsdaten zu dokumentieren, Teams zu gründen und sich auszutauschen. Auf diese Art stellt sich die Marke Nike positiv dar und stärkt ihr Branding. Das Konsumgüterunternehmen Tchibo nutzt ebenso geschickt die Potentiale des Mitmach-Webs. Das Portal „Tchibo ideas“ versteht sich als „Dialog-Plattform für den regen Austausch zwischen Designern, Erfindern und Entwicklern mit Kunden und Konsumenten“ und hilft zu Alltagsproblemen und Produktwünschen entsprechende Produkte zu entwickeln. Die Marke Tchibo wird auf diesem Weg als innovatives Unternehmen wahrgenommen.

Bei der aktiven Nutzung von Social Media für Unternehmenszwecke gibt es kein einheitliches Erfolgsrezept. In jedem Einzelfall muss nach Branche und Zielgruppe evaluiert werden, welche Art von Kampagne die passende ist. Ob Meinungsführerschaft bei relevanten Themen oder Support-Community: Social Media-Kampagnen haben das Potential, eine größere Nähe zu den relevanten Kundengruppen herzustellen.

Quelle: Kreativökonomie